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欧阳正辉

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中国品牌,靠什么赢未来?

标签中国  品牌  2010-08-11 16:21
西门子创始人维尔纳·冯·西门子说:“我们绝不为了短期利益而出卖未来”——我们不妨把这当作我们打造本土品牌的一个原则

  中国离真正的“品牌时代”有多远? 

  我们许多企业,喜欢把“质量第一,信誉第一”等字样挂在墙上。而心中有没有这些概念就很难说了。

  到访宁波的人,有机会一定要看一看宁波的灵桥。对于宁波人来说,灵桥是一座母亲桥、家乡桥,承载了许多故事。

  灵桥建在奉化江上。最早的奉化江桥始于唐代,不过,一直到民国初年,江桥都是浮桥,一有洪灾,就会垮掉。现在的灵桥于1936年建成,由德国西门子承建,当初设计使用寿命是60年。几十年的沧桑,经过抗日战争和内战中的多次轰炸,桥的主体结构依然完好无损。承建方对待承建的工程可以说一丝不苟,不但使用的钢材全部从德国进口,桥的设计也非常具有预见性,预留了各种管道,果然,后来架设煤气管道和铺设电话线时就用上了这些预留的管道。

  到了1995年,也就是设计年限60年到期之前,西门子集团的桥梁专家如期来到宁波,给灵桥体检,专家检查完后表示:该桥至少还可以使用20年以上。 

  西门子创始人维尔纳·冯·西门子说:“我们绝不为了短期利益而出卖未来。”

  “品牌”不是舶来品

  我们知道,“品牌”是产生于自由市场经济下的概念。由于众所周知的原因,在中国大地上,市场经济中断了几十年,而这几十年,正是世界品牌飞速发展的时期,所以,我们不用抱怨为什么中国没有世界级的品牌。

  传统上,中国以自给自足的自然经济为主,重农轻商,中国最早的品牌,多是一些服务品牌,或者商号。清末民初,随着中国民族资本主义的萌芽和兴起,几乎没有借助任何外力,中国产生了自己的品牌。

  “头顶马聚源,脚踩内联升,身穿瑞蚨祥,腰缠四大恒。”这几句话反映了当时北京所谓上流社会的奢侈品消费。其中的马聚源帽店,创立于1811年,比盛锡福还要早整整100年。当时马聚源的帽子是上流社会人物追求和炫耀的时髦高档“奢侈”品。 

  马聚源十几岁时到花市附近的一家成衣铺学徒,刚一年,成衣铺就倒闭了,掌柜将他送到东三里河一家帽子作坊做学徒,学徒期满后,马聚源又帮助东家干了两年,才离开帽子作坊自己去创业。 

  帽店除给官府做缨帽(官帽)外,还有就是闻名全城的缎小帽。制作缎小帽的缎子专门从南京正源兴绸缎庄进货,别家一概不用,马聚源用的是其中最好的元素缎。元素缎制作的帽子,戴到什么时候都不出油,光亮好看。其生产工艺也极讲究,制作帽胎是吃功夫的地方,工人先将胎坯放在木模上,刷上浆子,然后用烧得通红的烙铁熨烫。熨烫时,边熨烫边冒火。但帽胎不会烧着,只是将帽胎熨烫成黄色鼓挺,用手轻轻按下,起手时帽胎自动鼓起来,帽胎既有弹性,又有韧性,这是马聚源帽店独创的制作工艺。

  只要有了合适的土壤,中国本土品牌不难涌现。

  像养儿子那样培养品牌 

  行内有句话这样说:贴牌如养猪,做品牌如养子。 

  广东省纺织品进出口股份有限公司董事长凌方才告诉记者,贴牌生产一单是一单,追求的是短期利益;自创品牌就像抚养子女一样是长期投入,心力物力花费不菲,事事忧心,最后还未必能成才。 

  中国本土消费品牌日益崛起,对外国名牌构成挑战,已经成为中国工业发展的一个标志性趋势。任何怀疑这一点的人,只要去福建省小城市晋江的大街上走一走,就会深有感触。

  在一段典型的百十米长的街道两侧,有34家出售各种本土品牌产品的商店。向耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)(据信,两家公司今年的在华销售额可能都在10亿美元左右)发起挑战的,是安踏(Anta)、特步(Xtep)、361度、李宁(Li Ning)、星泉(Xingquan)、贵人鸟(K-Bird)和德尔惠(Deerway)等本土竞争对手。七匹狼(Septwolves)、利郎(Lilang)、365+1、雅仕(Yashi)和卡宾(Cabeen)则把目标瞄准了乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)、雨果博斯(Hugo Boss)和杰尼亚(Ermenegildo Zegna)等品牌。

  这些名称也许听起来并不耳熟,甚至很怪异。但现实是,事物的自然秩序正在逆转:小鱼开始吃大鱼了。那些十多年前从西方品牌持有者手中承接外包制造业务的中国公司,如今纷纷成功推出了自己的品牌产品。通常情况下,它们所销售产品的质量与它们过去为外国大牌制造的产品并没有什么差别。

  七匹狼如今是如此成功,以至于催生了一整批狼的模仿者。

  同样成功的还有不少总部位于晋江的运动服饰制造商,比如安踏、特步、匹克和361度。它们都从外国品牌的代工厂起家,但如今都凭自身实力获得了国际认可。

  确立了自身品牌相对于外国竞争对手的竞争力之后,中国公司具有若干优势。首先,它们对连锁店的依赖程度低于外国同行,使它们在质量和品牌管理方面拥有更大的控制权。另一个优势是,本土品牌通常可以更灵活地向二三线城市扩张,而这些城市是今年收入的主要来源。随着增长从大城市向规模渐小的城市辐射,跟进能力已成为运动服饰制造商进入中国市场的关键。

  从最基础做起,冲击国际品牌

  品牌是什么?有人说是款式,有人说是时尚,有人说是品质,有人说是故事。

  其实,品牌是这些概念的集合体。

  没有故事,我们不要硬编;没有历史,我们一点一点地沉淀。至少,我们可以把现在能做的做好,从品质,到时尚,到服务,一点一滴做起。首先,要让国内消费者接受、认知。

  最近十年,中国服装品牌发展非常迅速,呈现百花齐放的格局。既有一些销售额比较大的大众品牌,也有一些出自于设计师,创意、定位比较精准的个性化品牌,中国服装品牌发展越来越国际化。 

  实际上国外品牌的发展也走过同样的道路,中国服装品牌要用更短的时间去追赶别人几十年、上百年的发展历程。

  目前,中国已经成为国际品牌竞争的重要市场,在这个激烈竞争的市场中,我们要思考我们到底有什么样的能力参与到国际化竞争?我们的竞争力到底在哪里? 

  当然,综合实力的提升并非一朝一夕的事情。 

  所以,我们从品牌策划开始,需要从品牌的定位当中去思考。到底我们的产品针对什么样的消费群?这种不同的消费群所对应的渠道又是什么样的形式?是百货商场的形式?或者是独立开设门店的形式?是开设大店的形式?或者开设小店的形式? 

  为什么国内消费者认同、认知国际品牌?因为这些品牌通常能讲出一套历史和一套原由出来。一些国外品牌常常标榜自己是为皇家某某人定制衣服的,他们长期关注自己消费群体的社会活动形式,比如打马球、打板球等等。每个消费群体的背后通常有一个圈子,这个圈子的生活方式形成了品牌文化所要叙说的重要原由。同时,他们坚持在这个领域当中去生根,不断坚持为这个层次的人、这个圈子的人去服务。多年的累积,多年的精工细作形成了他们品牌的重要的内在文化基因。这个文化基因就成为了他们的核心竞争力。 

  而国内的一些品牌,今天赞助这个项目,明天赞助那个项目,往往不知道为什么要赞助它,只知道这个项目让品牌曝光率更高一点,我就去赞助它。或者我迎合它的时候请几个代言人标榜一下,知名度打开了,以后并没有想到代言的背后还要操作什么,这就考验我们在文化思考过程当中,是不是由抽丝剥茧的方式理解到背后的因素。 

  在未来的发展过程当中,不管选择用文化的形式打造自己的品牌,或者选择用快速反应的方式去获得时尚的高占有率,这两种方式都会互相不断的去促动。 

  在品牌的发展过程当中,品牌首先考虑如何让人们对品牌有好感,除了文化风格,企业的表现风格也可能是这个品牌的重要方面。在国外,社会责任已经被陆陆续续地作为企业重要的一个组成部分。品牌的价值往往是一个企业社会责任表现水平的一个认可。这种社会责任,既有慈善事业,也有你表达出来的一种生活方式,或者引领社会发展的生活方式价值观。

  中国正处在融合交替的时代,在未来的发展当中,将会进一步的细分化。服装品牌的整体发展之道在每一个品牌的实践过程当中,并没有一个统一绝对的“道”是大家都可以复制的,每一个品牌都会用他们的实践来走出他们的成功之道。

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