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欧阳正辉

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掌控定价权——三个服装品牌海外生存的“微样本”

标签服装品牌  微样本  定价权  海外  生存  2010-08-11 16:19
俄罗斯、日本、法国、美国、韩国……目前,江南布衣已进入海外10多个国家和地区,其崇尚自然、舒服的风格捕获了一批海外粉丝。 
 
  一件衬衫,生产成本10美元,拿到零售市场50美元。可是消费者凭什么接受这50美元?而经销商又为什么愿意卖这个价钱?这就是定价权。“定价权的最终形式是终端定价权。未来没有定价权,一切免谈。”说到激动处,浙江步森服饰股份有限公司常务副总经理吴永杰提高了音调,一个品牌公司的种种努力便是围绕着定价权,而其背后的支撑是研发、设计、时尚、创意、品质等等,让消费者觉得物有所值。“必须让渠道在你这边。”他说。从“江南布衣”、“步森”,到“东伟”,它们的故事,正是浙江品牌服装争夺海外定价权的缩影。 
 
  No.1江南布衣:我们要留下点什么 
 
  “赚点钱还不是最重要的,我们希望做自己的品牌,能留下点什么。”朱皓说。名片上印着,杭州慧康进出口贸易有限公司经理。他负责“江南布衣”的海外业务。 
 
  在杭州的街头,即使在武林广场那样的地方,“江南布衣”也显得扎眼。它的韵味特立独行、自成一体。 
 
  “江南布衣”进入海外市场,是一个偶然。那一年一位叫维拉的俄罗斯女子旅行来到江南,逛到“江南布衣”在宁波的专卖店。一眼相中的惊喜,使她辗转联系到了“江南布衣”总部。于是,2005年,费尽周折,莫斯科的第一家“江南布衣”开张了。 
 
  俄罗斯与欧洲相近,在其服装市场上,既有LV、PRADA等世界顶级品牌,也有低廉的中国货,缺少的是中间档次。而“江南布衣”恰恰填补了这个空白。 
 
  在总部的支持下,三五年时间,维拉将“江南布衣”经营得风生水起,从莫斯科到圣彼得堡,不仅有了七八家直营店,还发展出六七家加盟店。 
 
  在俄罗斯落地的次年,“江南布衣”去了日本。当时很多日本品牌已经在中国代工,可以说“Made in China”比比皆是,但是真正的中国品牌却是稀有。 
 
  “江南布衣”进入的是日本新宿一流的百货商场“高岛屋”,初到不久就遭遇高退货,这其中既有风格的原因,也有日本市场对服装特有的高标准。 
 
  办法是找到一家日本人在上海开的检品公司,只是翻看一眼,每件衣服加收1至2美元。在交纳了昂贵的学费后,“江南布衣”站稳了脚跟。 
 
  2009年,“江南布衣”再一次启程,这回是时尚之都纽约。没想到,中国品牌一亮相就受到了纽约媒体的关注,一些报纸的时尚版记者好奇地前来探访这个“来自中国的设计师品牌”。在纽约专卖店,“江南布衣”的定价在80美元至550美元之间,平均价位在200美元以上。 
 
  卖好东西,贵一点。无论在海外,还是在国内,“江南布衣”一直坚守着自己的原则。站住脚,做精,它仍如当初般特立独行。 
 
  韩国、法国、新加坡、泰国、加拿大……如今,这些地方也能找到“江南布衣”了。目前,“江南布衣”在海外10余个国家,拓展了三四十家分店。就在我们约访朱皓的时候,他正在西班牙的一个度假地马拉加出差,那里一个250平方米的专卖店已经试营业。这一圈,他还去了巴塞罗那,又转道意大利考察市场。 
 
  接下来的世界杯将会在巴西举行,有人说是巴西时间到了。“我们也会去凑这个热闹。”朱皓说,不久前,他们接待了来自圣保罗的客户。 
 
  “自己做渠道,虽然麻烦多一点,但是也留下了更多东西。”人民币升值10%,70%至80%的服装企业就要亏损。朱皓说,有自己的设计、品质在里面,打出品牌,就不怕人民币升值。 
 
  去年下半年,“江南布衣”在俄罗斯搞了一个贵宾专场的PARTY,销售人员拍回来很多“中国制造”的照片,年轻的俄罗斯姑娘们用彩绘来表现这一主题。在朱皓眼中,此时的“中国制造”已经有了不同的含义。 
 
  No.2步森:既不是欧洲,也不是美国 
 
  “开拓海外市场,必须找准定位。”吴永杰表示,一开始“步森”设定的战略就是避开传统的欧美市场。 
 
  在1999年第一个男装货柜飘洋过海时,“步森”在国内市场已经有了知名度。 
 
  第一家海外公司设立在迪拜。“既不是欧洲,也不是美国。”吴永杰认为,“步森”的国际战略成功之处就在于此。那些目的地拥有的特征是:这个国家的品牌还在发展阶段;经济有类似中国的快速成长;消费者对中国元素的认知度较高。 
 
  按照这个标准,当时的独联体国家,以及中东、拉美、非洲国家进入“步森”的视线。 
 
  “去考察这些国家的市场会发现,人们的着装观念正发生改变,而这种变化正积极引导服装产业的向好趋势。” 
 
  刚开始做艰难。美加、欧洲的大品牌采购商一出手就是几十万件、上百万件的订单,而自己做品牌,要报关、找渠道,还要处理售后。 
 
  “但是回过头来看,即使上百万件的贴牌订单,获取的利润也不足以支持品牌的研发。”吴永杰说。 
 
  奇迹,发生在俄罗斯。这是一片广袤的大陆,尤其在莫斯科、圣彼得堡这样的大城市,普通白领的月薪在500至1000美元,消费能力很强。 
 
  复制中国市场的开拓模式,“步森”快速切入当地的批发市场。很多俄罗斯经销商因为卖“步森”的服装,住上了别墅,买起了豪车。巨大的财富效应支持着这个品牌攻城略地。 
 
  2008年的金融危机,服装消费萎靡。俄罗斯经销商发现,昂贵的欧洲品牌难卖,高性价比的中国品牌却反受青睐。 
 
  金融危机颠覆了一些观念,而对“步森”来说,这个变化是个非常大的机遇。“扩大在俄罗斯百货市场的销售,降低对批发市场的依赖;规范营销渠道,力推独家销售的模式。”此时的“步森”适时作出调整。 
 
  在一些欧洲品牌撤离莫斯科的百货商场时,“步森”却一步步渗透。那些经销“步森”服饰而获得财富的俄罗斯经销商们,成了最好的合作伙伴与推动者,在莫斯科、圣彼得堡等大城市的百货商场,“步森”成了逆势黑马。 
 
  吴永杰的另一个体会是,要在国外拓展,必须在国内做好品牌。“国内的品牌是根,根强健了,才有国外的枝繁叶茂。” 
 
  到2011年春季,“步森”将有一个新的变化,那就是将本来隔离的内外销市场合并起来。“到时候,国内外的经销商会参加同一个订货会。” 
 
  No.3东伟:全产业链竞争 
 
  “我们在海外的名气,比国内还响。”说这话的是东伟集团有限公司总经理姚和卿。 
 
  “东伟”,这个品牌在国内很多人并不熟悉,但是在遥远的中东,以及相邻的非洲大陆,标注上这一符号的西裤、休闲裤,已经意味着品质和潮流。 
 
  2003年,“东伟”第一次走出国门就亮出自己的品牌。开始走的是批发市场,渐渐地,当地的经销商发现这个品牌的裤子质量上乘,面料、款式变化多,十分好卖。于是,一个传一个,“东伟”慢慢有了一批固定的经销商。 
 
  “仅在迪拜,就有经销商七八十人,而他们代表了十多个国家。”姚和卿说,做品牌,一定要保证质量,“小小一个线头,可能就会让你流失一个国家的市场。”为了控制品质,“东伟”北上新疆建立棉花基地,形成棉花收购、纺纱、织布、印染、后整理、服装加工等一条龙产业链。在“东伟”的生产线上,一条普通的西裤,要经过200多道工艺,光一个裤后袋就要反复熨烫多次。 
 
  2006年,当“沃尔玛”找上门来,给出了很好的利润,希望“东伟”做OEM时,姚和卿却犹豫了,定下底线“最多不能超过30%的量。”最终合约没有谈拢。 
 
  这一决策,姚和卿没有后悔。他说,“东伟”从一开始就撇开了低价外销的老路,更不能贪图短期利益再回到这条路。 
 
  只有掌握外销渠道,才能掌握定价权。 
 
  如今,“东伟”80%以上的产品做的是出口。虽然同样面临原材料成本、劳动力成本上升的问题,由于自主品牌的利润较好,能一一化解。 
 
  从保暖、款式、创意,再到功能,姚和卿认为,服装产业不仅是个创意产业,也是一个高科技产业。“东伟”计划将更具科技含量的面料应用到裤子上,进一步与竞争者拉开差距。最近,“东伟”与中科院上海分院硅酸盐研究所合作,利用所在地诸暨的天然珍珠资源,开发更透气、吸汗的珍珠纤维。 
 
  拿来还是创牌? 
 
  徐园 
 
  金融危机之后,一些欧洲的服装品牌陷入困境,2009年传出温州商人收购法国著名品牌皮尔卡丹的消息,当时引发了人们对于买品牌还是创品牌的思考。 
 
  有人认为,走出去创品牌,道路太漫长,因此收购国外品牌,特别是收购一些在国际上已经拥有一定知名度的品牌,不仅意味着销售渠道的打开,还意味着拥有这个行业的定价话语权,是条讨巧的路。 
 
  也有人对此质疑,品牌不仅仅代表某一个品类,它给消费者带来的是一种联想和感受,联想到它的品牌文化和历史,感受着它给自身带来的高于需求的满足感。买来的品牌因其“血统”不正,因此这种联想和感受也打了折扣。 
 
  双方各有各的道理。不过之前在服装业,我们更多的是听到买品牌的故事,这似乎暗示去海外创品牌是条更艰辛的路。 
 
  服装业是一个眼球经济,又和文化相关。有时候服装品牌就像汇率一样,和一国实力相关,一个国家强了,品牌也就强了。而处于中国这样一个发展中国家,服装企业去国外创牌,似乎真的是很难。 
 
  不过将想象中的难度搁置一边,一部分的浙江服装企业已经开始埋头实践,真正踏出去海外创品牌的步伐。 
 
  像步森,在金融危机最困难的时候,却在俄罗斯的百货商场里异军突起,它找准了自己的定位,将目光投向类似中国的快速增长的新兴市场,把国内的开拓经验用于海外。 
 
  而江南布衣,自有它的执着。从巴黎到纽约,从东京到温哥华,一家家华丽的专卖店里不仅要摆上“中国设计”,还要让“中国设计”卖出高价。 
 
  而东伟,在国内并不是众人皆知的品牌,但是它认定了“质量就是生命”这一放之四海皆准的道理,用它的坚持打动了目标国消费者的心。 
 
  挑选了这三个微样本,是因为他们走的路前人走的不多,他们给后来者指引了希望:原来,走出去创品牌也是一条铺满鲜花的路。 
 
  事实上,走出去还有多种门道。在萧山有一家进出口公司,在美国开出3000平方米的自有品牌直销卖场,据说生意红火;在平湖,一家卖羽绒服的企业,找香港的营销机构合作,在香港开出7家品牌专卖店,每家都盈利。 
 
  当然,这些还不是主流,这个阶段,只能说还是在试水。创牌,是带刺的玫瑰,你要获取它的美丽,却也必须忍受相伴的痛苦。 
 
  也许李如成说得对,品牌没有国界。你只要去努力了,就不要管是在国内还是国外,是买来的还是自创的。希望有一天,这个行业的世界名牌里,有属于浙江的。 
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